Quando e por que nos esquecemos de comprar?

Você vai ao supermercado sabendo que não deve esquecer de comprar pasta de dentes. Você chega em casa com sacos cheios de mantimentos, mas não com pasta de dente. Isto lhe soa familiar? É muito comum esquecer de comprar os itens que pretendemos comprar. Dr Daniel Fernandes e Prof. Stefano Puntoni da Escola de Administração de Rotterdam, Universidade Erasmus (RSM) e dois co-autores pesquisaram este fenômeno. 

Eles pesquisaram a tendência dos consumidores a esquecerem de comprar itens que pretendiam comprar durante as compras de mercearia. Eles esperavam uma correlação entre a estratégia de busca das pessoas e a frequência da compra de itens sobre o desempenho da memória dos consumidores. 

Dr Fernandes: “As pessoas seguem uma de duas estratégias de busca. Ou compram usando uma busca baseada na memória, lembrando-se de suas compras planejadas a partir da memória e pesquisam diretamente os produtos. Ou utilizam uma busca baseada em estímulos, movendo-se sistematicamente através de uma loja, visualmente escaneando o estoque e selecionando os itens necessários à medida que os encontram”.

Esquecer de comprar os itens

Os pesquisadores conduziram uma experiência na qual 145 estudantes foram convidados a comprar 10 itens específicos de mercearia em uma mercearia on-line. Um terço dos participantes foi instruído a usar uma busca baseada na memória, um terço a usar uma busca baseada em estímulos e o outro terço não foi informado sobre qual estratégia de busca usar. Eles replicaram esta experiência com 407 trabalhadores que foram recrutados on-line. 

Dr Fernandes: “Descobrimos que é mais provável que as pessoas esqueçam os itens que raramente compram quando usam a busca baseada em memória, mas não quando usam a busca baseada em estímulos. De fato, ao usar a busca baseada em estímulos, as pessoas às vezes são ainda mais capazes de se lembrar dos itens que raramente compram”. 

Um teste de memória separado realizado com 83 participantes confirmou estas descobertas. Dr. Fernandes: “As pessoas não levam estes fatores em consideração ao prever sua memória. Como resultado, elas não tomam as ações apropriadas para evitar o esquecimento, como a utilização de uma lista de compras”. 

Redesenho de supermercados

Itens de mercearia esquecidos significam perda de receita para os supermercados. Para aumentar as vendas, os gerentes de supermercados podem tentar ajudar os clientes a lembrar de todos os itens de sua lista de compras mentais. 

Dr Fernandes: “Pesquisas recentes mostram que os clientes muitas vezes não caminham até os corredores de um supermercado. Não há muitas pessoas que visitam o meio do corredor. Assim, quando os supermercados colocam itens comprados com frequência no meio do corredor e os itens comprados com pouca frequência nas pontas, os clientes na verdade verão os itens que raramente compram quando caminham até os itens que compram com frequência”.

Ajudando a memória dos clientes

Outras estratégias que motivam os compradores a percorrer os corredores da loja também podem ser eficazes para ajudar sua memória para artigos comprados com pouca frequência. Por exemplo, colocar uma promoção no meio do corredor pode motivar os clientes a se mudarem para o item promovido e serem expostos a outros produtos no caminho. 

Os gerentes também podem ajudar a memória das pessoas, incentivando o uso de listas de compras. As mercearias on-line podem permitir aos clientes preparar uma lista de compras para compra posterior. Eles também podem ajudar a memória dos clientes, estimulando-os a usar uma busca baseada na memória para comprar itens comprados frequentemente com a função “shop by history” (compra por experiência) e uma busca baseada em estímulos para comprar itens comprados raramente com a função “shop by aisle” (compra por corredor). 

Estrutura de categoria inteligente

Como pode ser muito demorado deixar o cliente passar por todos os itens de supermercado em um corredor virtual, isso ajuda a ter uma estrutura de categoria inteligente que permite aos clientes saltar facilmente categorias inteiras, como a seção de animais de estimação, ou partes de categorias como refrigerantes ou cervejas leves. Também ajuda se certas categorias forem agrupadas, como cereais matinais e leite e iogurte.

Michal ruheen
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